Concursos públicos, ¿el ‘Premio Gordo’ de la publicidad?

Sin embargo, no todas las agencias están dispuestas a pagar el “peaje” que supone parar máquinas en sus empresas y decir a sus equipos que trabajen fines de semana, día y noche, para este tipo de concursos. A esto hay que sumarle un gasto por concurso que no suele inferior a los 6.000 euros. Entre otras cosas porque lo normal es que, salvo casos muy excepcionales, sólo unas pocas agencias tengan acceso a este tipo de licitaciones. No hay que olvidar que siempre se piden unas credenciales y unos requisitos para poder presentarte.

Tradicionalmente, todas las agencias han suspirado por trabajar con clientes públicos como la Dirección General de Tráfico (DGT), el Tesoro Público o los diferentes Ministerios con sus respectivas campañas.

El gran debate ha sido si realmente este tipo de concursos son lo suficientemente transparentes y si los que los adjudican están suficientemente formados en la materia. No hay que olvidar que la Ley de Contratos del Estado crea una mesa de contratación técnica cada vez que anuncia públicamente en el BOE una convocatoria. El problema estriba en que esas personas no suelen ser expertas en creatividad o estrategia de medios. Esto hace que, al final, lo importante sea única y exclusivamente la propuesta económica que se haga.

Este debate ha derivado en no pocas polémicas en los últimos años, obligando a las asociaciones sectoriales (de agencias creativas y de medios) a reunirse con la Secretaría de Comunicación del Gobierno.

Ciudadanos quiere acabar con las campañas institucionales de autobombo.

La crisis económica que arrastra nuestro país desde 2007, unida a los recortes en comunicación y publicidad, ha supuesto un duro varapalo para las agencias. Pero el “castigo” podría ser mayor si prosperan iniciativas como la presentada recientemente por el grupo parlamentario de Ciudadanos en la Asamblea de Madrid para acabar con las campañas institucionales de autobombo.

Por el momento ya está registrada una proposición de ley de publicidad y comunicación institucional para la Comunidad de Madrid. Lo previsible es que esta pueda tener alcance para la Administración Central en el futuro. Esto supondrá undrástico recortes presupuestario para publicidad.

La proposición de ley establece que no se podrán desarrollar campañas institucionales que tengan como finalidad “destacar logros de gestión o consecución de objetivos”. Para la planificación, ejecución y transparencia de las campañas, prevé la creación de una Comisión de publicidad y comunicación institucional de la Comunidad de Madrid compuesta por once miembros que se determinarán por reglamento.

Entre ellos habrá un representante de cada grupo parlamentario de la Asamblea de Madrid y el resto serán “personas de los sectores académicos y profesionales relacionados con la actividad” que regula la ley. En los cometidos de esta comisión, figura la elaboración del plan anual de publicidad y comunicación institucional que incluirá todas las campañas que proyecte desarrollar la Comunidad con el coste previsible, el periodo de ejecución, el sentido de los mensajes y los criterios técnicos relacionados con la planificación de medios y soportes, entre otros aspectos.

Uno de los modelos más estudiados sobre la gestión de la publicidad institucional es el británico. Se trata de un modelo centralizado coordinado desde el denominado Central Office of Information (COI) del Reino Unido. Este organismo, que está integrado por profesionales de comunicación y no depende de ninguna fuerza política, trabaja en colaboración con el Gobierno supervisando los procesos comunicativos y velando por la calidad de los mismos. Para ello, el COI ha desarrollado una serie de criterios objetivos de selección de las agencias y evaluación de las campañas.

Las agencias criticaron entonces la fórmula para valorar la parte económica de sus ofertas: para que una propuesta consiga la puntuación máxima en este apartado, la comisión de agencia no podría superar el 3%. “Esto equivale a un precio de 50.000 euros, cuando solo la inversión creativa ronda los 20.000 o 30.000 euros“, explicaban los responsables de las agencias.Todos los agentes del mercado coinciden en la necesidad de profesionalizar el sistema de selección de agencia por parte de la Administración. En 2010 se produjo un punto de inflexión con la polémica adjudicación de Tráfico. La situación acabó con un boicot de las agencias de publicidad a la DGT, recomendando a las agencias que no concurrieran a la licitación al considerar que las condiciones económicas previstas para la adjudicación son “por completo injustas y no permiten ofrecer un servicio adecuado y eficaz”.

La DGT protagonizó otra polémica en otra adjudicación del contrato de la creatividad a la agencia TBWA. En esa ocasión (2009), el resultado de la licitación provocó las críticas del entonces presidente del Club de Creativos (CdeC), Rafa Antón, que escribió una dura misiva al máximo responsable de Tráfico, Pere Navarro. En ella, denunciaba ladesproporción a la hora de valorar la creatividad entre la oferta ganadora y el resto de las presentadas, llegando a insinuar que se hizo así para compensar el hecho de que la propuesta de TBWA fuera la más cara. Estas afirmaciones provocaron que los creativos de la citada agencia abandonaran el CdeC.

Evidentemente, el sistema de adjudicación público no puede compararse con los concursos privados de agencia que convocan las marcas. Sin embargo, los concursos publicitarios públicos siempre han sido vistos como una “lotería” al estar masificados. Nadie se quiere quedar sin la posibilidad de aspirar a un pastel tan suculento.

Pero las asociaciones de agencias y anunciantes de España se unieron hace años para regular al menos el ámbito empresarial privado de las adjudicaciones. Para ello elaboraron un acuerdo sobre el procedimiento de selección de agencia. El objetivo era justo evitar los concursos masivos y no remunerados. Por este motivo los concursos deben ser presupuestados y pagados, en un tanto por ciento respecto a las horas empleadas por la agencia a realizar dicha campaña, creatividad, estrategia…

Políticos y publicidad

Otro de los temas controvertidos son las presuntas “manos negras” que algunos ven en determinadas adjudicaciones públicas. Algunos afirman desde el anonimato que “no es infrecuente que dé la sensación de que algunos concursosestán dados de antemano“. No en vano, algunas de las grandes agencias del mercado se han rodeado de consejeros externos capaces de llegar a determinada clase política y económica.

Es público y conocido que, por ejemplo, Young & Rubicam tuvo en su staff directivo como CEO al ex secretario de Estado de Comunicación del PSOE, Miguel Barroso; y Carat fichó en su momento a Miguel Ángel Rodríguez, entonces ex portavoz del PP.

En los últimos tiempos, lo que antes era el “Gordo” puede terminar convirtiéndose en un caramelo envenenado. Las contrataciones publicitarias realizadas por cada Gobierno de turno suelen ser miradas con lupa por parte de la oposición y resto de partidos.

Sea como fuere, las agencias creativas y de medios suspiran porque algún día dejen de se tratadas como un “proveedor” más dentro de la Administración. Pero mientras no cambie la Ley de Contratos del Estado parece que hay poco que hacer.

Fuente: Dirconfidencial